复产复工销量爆发式增长 部分车企如何高质量发展?

日期:2020年9月16日     来源:汽车说刊V     浏览量:185

近日,乘联会发布最新销量信息,7月乘用车市场零售达到159.7万辆,同比去年7月增长7.7%,实现了自2018年5月以来的最强正增长。

疫情发生以来,国家层面和地方政府已经陆续出台各种提振汽车消费的措施,随着新冠疫情在国内正进入防控常态化的新阶段,中国汽车何去何从?如何应对消费行为的变化?如何尽可能地避免自外向内的冲击,变危为机?这些,都是国内汽车企业必须思考的。

逆境中的“领跑者”

国内疫情后复产复工等综合政策引导效果良好,汽车市场刚需恢复较快,虽然上半年同比下滑,但二季度明显回暖。

值得注意的是,受疫情影响,广汽丰田前三个月也出现同比下滑,即便如此,广汽丰田一季度的销量跌幅也是合资品牌当中最小的。到了4月份,广汽丰田销量同比暴涨了46.9%;5月,同比增长32%;6月,同比增长44%;7月,同比增长20%。进入二季度后,广汽丰田如同“开挂”一般,以远超行业平均水平的速度迈步向前。

数据显示,广汽丰田1-7月累计销量395449台,比去年同期增长6%,是国内为数不多在今年前7个月实现正增长的车企。逆风时抗住压力,尽力退的比别人慢一点,待到市场好转时,又能够乘风破浪领跑全场,广汽丰田上半年这波操作确实很秀。

疫情检验的不仅是企业快速反应能力,还有体系竞争力。有实力的选手总是通过稳定节奏、调动资源,顺利突破瓶颈期,达到新的稳定平台。

在疫情的无差别冲击之下,广汽丰田迅速回归增长轨道,而且状态相当好,毫无破绽的战略规划、完整的产品链、TNGA架构带来的强劲增长力量,以及每一级产品都有受市场欢迎的车型……所有这些,是广汽丰田持续推进高质量发展的成果。

高价值体系助力品牌向上

高质量发展的好处不只体现在销量账面数字上,通过分析广汽丰田的销售结构,我们发现了更多细节。

目前,第八代凯美瑞20万以上高端车型累计销量占比达到58%,2.5L和混合动力车型累计销量占比达到56%;雷凌豪华版及以上中高配车型累计销量占比89%,双擎混动车型累计销量占比22%;YARiS L家族中,价格和配置较高的致炫X销量占比达61%;汉兰达30万级车型累计销量占比达到81%,四驱车型累计占比高达87%;威兰达豪华版及以上中高配车型订单占比达96%,四驱车型订单占比达39%,双擎混动订单占比达27%,其中双擎混动订单中电子四驱占比达51%。

消费者对于广汽丰田车型需求结构更加偏高端化,说明更多人认可广汽丰田产品带来的高价值感和豪华感。尤其是,TNGA车型单月销量占广汽丰田全车系比例已达70%,而导入TNGA架构,正是广汽丰田高质量发展当中重要的一环。

此外,广汽丰田已经全面涉足HEV、PHEV和EV,其中HEV销量占比是合资品牌当中最高的,超过30%。广汽丰田多年来在新能源汽车市场深耕细作,如今正好切合国家产业转型和政策引导,在广州,50%以上的节能车指标被广汽丰田“承包”,在北京,广汽丰田iA5持续热销,位居北京合资品牌纯电动车销量第一。电动化车型销量屡创新高,已成为广汽丰田产品链最重要的增长极。

2017年,中国车市仍处于正增长,当时,广汽丰田就提出将重心移到高质量发展,持续开展全体系构造改革,从整车生产开始到研发、采购、管理、销售各个环节,通过内部挖潜,将效益提升和品质提升作为根本核心理念,同时更好的诠释“工匠精神”。现在回过头来看,广汽丰田对市场的判断和自身战略决定是极具前瞻性的。

车市如火如荼的时候,如同风口,任何产品都有“飞起来”的可能,而这两年,销售额增长靠新增用户已经变得非常困难。中国汽车市场自2018年6月首次出现负增长,到今年3月份,已经经历21个月连降,在此期间可以看到,更高端的主流品牌以及豪华车,可以在市场下行时抗住压力,取得增长。汽车消费趋势也表明,刚性需求依然存在,同时消费升级的倾向日益突出。

汽车行业已进入存量博弈阶段,与过去十年的行业调整不同的是,此次景气度调整周期的长度和深度超出预期,低端产能将不断被淘汰,行业集中度继续提高,市场份额越来越向龙头集中,市场偏好高附加值、高端化的品牌和产品,那些能快速抓住行业历次出现的新机遇,纠错能力强,不断追求革新的企业,有更大几率脱颖而出。

经过这几年坚守高品质和高价值的理念,广汽丰田的品控能力、产销体系效率、经销商服务、市场反应能力等得到显著提升,从去年开始,广汽丰田开展“品牌進化”中期规划,着力强化品牌力。此前,产品上通过TNGA的赋能,消费者已经感受到高品质感对广汽丰田品牌“品牌進化”的强有力支撑。

广汽丰田的“品牌進化”从三个维度——高价值产品、高品质服务和高品位体验,形成稳定的“三角结构”,让“品牌進化”从消费者感受全生命周期用车服务为中枢,从“客户关系”提升至“伙伴关系”。

事实上,现在广汽丰田的终端价格几乎是所有合资品牌中最坚挺的,品牌溢价率明显提升,印证了广汽丰田的品牌进化取得阶段性成功。

开启新的强周期

前段时间,以全新TNGA中型SUV威兰达为主角,广汽丰田通过十天接力直播,收获了观看超15万、互动超23万的好成绩,金牌销售化身人气主播,专业解析答疑,干货满满亮点频现,在平淡的车市里点燃了一把火。5月和6月,威兰达分别卖了7588辆和8272辆,7月份猛增至10201辆,上市三个月,月销即破万,成为广汽丰田又一流量担当。

从预热,到上市大卖,广汽丰田通过威兰达,教科书式的展示了如何在后疫情时代打造“爆款”。

首先,以“兰达兄弟”的名义入场,汉兰达是SUV市场中的“常青树”,在华热销十年,今年即将达成百万销量,常年位居细分市场首位,即使是相继入市的长安福特锐界、上汽大众途昂以及别克昂科旗等对汉兰达的影响也是微乎其微。7月,汉兰达销量8,555辆,同比增长12%,持续领跑大中型SUV市场。

前不久,中国汽车金融暨保值率研究委员会发布的《2019国际品牌汽车保值率报告》,汉兰达凭借着74.73%的3年保值率排在了首位,成为了该份报告中最保值的车型,没有之一。保值率的参考标准,包括了品牌、质量等多个方面,从中可以看出汉兰达各方面的表现都是非常突出的。

有这样一位“老大哥”开路,威兰达已经先声夺人,但更具讨论价值的,是威兰达的产品力。自广汽丰田推出TNGA架构之后,其旗下的新车都具有非常高的质价比,原本仅高配车型才有的配置,都变成了标配,威兰达依托于TNGA-K平台制造,同平台的车型还有雷克萨斯ES、第八代凯美瑞等更高端车型。

威兰达最让同级竞品看懵了的,是搭载了三套四驱系统,其中的DTV动态矢量四驱和E-FOUR电子四驱都是丰田独创技术,可以提供宜城宜郊、强力越野脱困、甚至媲美后驱车操控乐趣的性能,一次性满足了消费者对于四驱SUV不同层次的需求。

中型SUV四驱车型的销量比例一向偏低,但威兰达上市后的反馈是:四驱占比达四成,作为双擎版独有的E-FOUR电子四驱,占比竟然超过一半。可见,威兰达刷新了人们对这个细分市场固有的认知,原来城市SUV还能这么玩四驱。

平台越级,加上更高阶的技术和配置,威兰达在同级市场中实现了降维竞争。

最后为威兰达背书的,是广汽丰田的高品质和口碑。比如,广汽丰田生产线一次合格率达到98.9%,高于行业平均水平约10个百分点,整车全数检查每一百台只有一件不良(指外观瑕疵,包括脏污等);2019中国汽车用户满意度测评(CACSI)中,广汽丰田销售服务及售后服务连续8年排名合资品牌第一名。

汉兰达开创了中大型7座SUV的一个时代,C-HR引领小型SUV潮流玩法,威兰达颠覆了城市SUV的固有印象,广汽丰田在SUV领域每次出手,都是又狠又准。目前看来,威兰达很有可能成为广汽丰田又一款“质”、“量”齐飞的车型,威兰达加入,不只是填补广汽丰田中型SUV缺口,同时也与汉兰达、C-HR一起,形成全新产品矩阵,进一步提升广汽丰田在主流SUV市场的地位,助力广汽丰田进入新的强增长周期。

结语

疫情带来的车市低谷,如同长长的上坡,反而为苦练“内功”的车企带来新机遇。广汽丰田品牌标签在合资品牌乃至整个车市当中,都相当鲜明,广汽丰田在消费者心中的口碑“增速”,甚至远高于销量的增速。坚持高质量发展,为广汽丰田逆势而上找到了新的突破口,也为其他车企穿越车市牛熊提供有益的探索。

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