复工以来商业龙头数字营销“有腔调”

日期:2020年5月26日     来源:浙江在线     浏览量:331

       新冠肺炎疫情,让实体商业在今年春天感觉“有点冷”:客流锐减、物流受阻、品牌工厂停工……在国内商业零售业走在前列的杭州大厦,也无法避免这种局面。

  但是,复工以来,位于杭州市下城区的杭州大厦却亮点不断:恢复营业首日便创下5小时1100万元的销售额,“三八”节单日业绩媲美去年同期;4月份开始,销售业绩呈现逆势增长;“五一”小长假期间,杭州大厦特别推出一档嘉年华活动,销售额同比翻番……

  浙江实体商业龙头杭州大厦为何能逆势而上?在杭州大厦党委书记、总经理毕铃看来,原因在于更费心地练好内功,更坚定地走高端差异化路线。

  巩固品牌优势

  走差异化发展路线

  如果说复工首日还可能是“报复性反弹”,那么进入4月以后销售数据频频“反超”去年同期,甚至“五一”期间销售额翻番,在零售同行中逆势而行,则是杭州大厦多年来坚持高端定位、走差异化发展道路获得的回报。

  “受疫情影响,旅游和出入境受阻,部分海外高端购买力回流。”毕铃说,杭州大厦看到了“危”中蕴藏的“机”。

  为了让品牌方、供应商能尽快恢复运转,杭州大厦几乎想尽了所有办法。一方面,主动免租、及时结款,比疫情前更努力地建立紧密联系和良好生态;另一方面,抓住省市各级政府强调促消费、扩内需的契机,提振消费信心,让各品牌加速出货,减小商家压力。

  这一连串的反应和动作,是杭州大厦多年坚持高端零售市场积累的经验和对市场机会的敏锐捕捉。毕铃说,这次疫情让大家意识到“内容为王”,即品牌的重要性:“好品牌的号召力、影响力,带来的是清晰的客群和明确的购买意愿,它们的回暖速度远远好于其他品牌。所以我们更坚持自己的高端定位,并进一步扩大优势。”

  目前,杭州大厦已经汇聚了1000余家品牌,其中超过60家为国际超一线品牌,占据了全球奢侈品品牌的90%。毕铃表示,高端定位还将继续被强化。从去年开始,杭州大厦开始实施三年期调改,重点之一就是再度扩充品牌阵容。“我们要进一步梳理好目标品牌清单,加大引进力度,让高端品牌的覆盖面更广、整齐度和聚集度更高。”毕铃说。

  推出线上商城

  做适合自己的数字化

  前段时间,杭州大厦的小程序“杭大线上商城”正式上线。上线首日,完成订单623笔,售出商品749件,新增会员2238名,是一个不错的开始。

  开发一个小程序并不难,但对于定位高端零售市场的杭州大厦而言,究竟要做怎样的数字化,是毕铃和同事们一直在思考的问题。

  在疫情考验下,很多实体企业情急之下都走起了“云逛街”“云购物”的道路,大家纷纷往线上转型。杭州大厦也要把高端实体百货简单地搬到线上吗?答案无疑是否定的。

  “杭州大厦的消费主力是高端VIP客人,很注重体验感。”毕铃说,如果说线上是快消品的天堂,那线下就是高端服务的世界,与高附加值商品匹配的必然是更优质的服务与场景体验,这些营销方式的最终目的是为高端客人提供更丰富、更精准、更极致的服务。

  明确要做怎样的数字化后,杭州大厦立刻“动”了起来,用一个月时间推出了“杭大线上商城”。商品展示、在线下单、直播销售……杭州大厦在线上耍起了十八般武艺,其中最亮眼的莫过于专属直播间。在专属直播间里,柜姐为顾客提供专业的推荐。顾客在观看直播时,可以点击商品链接。

  虽然都是直播,但杭州大厦的直播必须“有腔调”。杭州大厦还推出了“十二金牌”主播系列,集合专业、有特点的专柜工作人员,为消费者提供更精准的服务。

  “疫情加速了我们在线上的尝试,但并没有打乱我们的阵脚,反而让我们更看清了市场,并坚定要放大自己的优势,坚持做适合自己的数字化。”毕铃说。

  探索社群运营

  提升高端会员的黏性

  根据杭州大厦母公司MAG解百集团4月初披露的年报,2019年末,上市公司及下属企业共有各类VIP客户37.23万人,全年实现会员销售37.97亿元,占公司全年总收入的59.33%。

  高端VIP客人是杭州大厦最看重的,做自己的数字化,也是为了给客人提供更多、更好、更精准的服务。“杭州大厦线上商城不是纯粹以卖商品的形式存在的,更多的是与会员之间黏性的打造和其他形式的服务满足,更像是一个社群运营的概念。”毕铃说,实现线上线下并行的社群运营,才是杭州大厦真正的目的所在。

  “疫情期间,我们和客人之间互动更加紧密了。每家品牌的导购都纷纷推荐春夏新品。”毕铃告诉记者,2月20日商场一复工,顾客就纷纷到店“拔草”。

  接下来,针对高端会员群体的运营,杭州大厦将通过“存量激活,增量补充”的方式,一方面,为会员提供更多的会员权益,比如优先购买限量商品、享受高端定制等服务,提升高端会员的黏性;另一方面,通过线上拉新促活等手段导流,吸引新客人的加入,实现会员总体数量的增加。

  无论是推出线上商城小程序,还是对会员群体的运营,杭州大厦的所有尝试和努力,都是为了更精准地服务好高端客户群体。

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